Adidas’ın “Single Shoe Service” yani “Tek Ayakkabı Hizmeti” kampanyası ilk bakışta alkışlanacak bir fikir. Tek ayağını kullanabilen ya da protez kullanan insanların ihtiyaç duymadıkları ikinci ayakkabıyı satın almak zorunda kalmaması, erişilebilirlik adına önemli bir adım. Ancak mesele reklamın yüzüne geldiğinde değişiyor.
Kampanyada Shalev Biton’un tercih edilmesi, özellikle Gazze’de binlerce insanın savaş nedeniyle uzuvlarını kaybettiği bir dönemde ciddi bir soru ortaya çıkarıyor:
Adidas, erişilebilirlikten söz ederken neden bu insanların hikâyesini görmüyor?
Shalev Biton, 2021 yılında İsrail ordusunda görev yaptığı sırada yaralandı ve bacağını kaybetti. Ancak burada tartışılması gereken, onun yaşadığı kişisel hikâyeyi dramatize ederek bir mağduriyet anlatısı kurmak değil; İsrail ordusunda görev yapmış bir ismin Adidas tarafından erişilebilirlik ve toplumsal duyarlılık mesajının yüzü olarak seçilmesidir. Bir şirketin kimi reklamında öne çıkardığı, hangi hikâyeyi görünür kıldığı ve bunu hangi siyasi atmosferde yaptığı elbette sorgulanabilir. Hele ki aynı dönemde Gazze’de uzuvlarını kaybeden binlerce insanın yaşadığı ağır yıkım ortadayken, bu tercih yalnızca bir reklam tercihi olarak görülemez.
İşte Adidas’a sorulması gereken soru tam olarak burada:
“Herkes için spor” diyorsanız, o herkesin içinde Gazze’deki amputeler neden yok?
Bu yalnızca bir reklam meselesi değil. Bu, şirketlerin insan hakları ve toplumsal sorumluluk karşısında nasıl bir tutum aldığı meselesidir. Adidas elbette “Bu küresel bir hizmet ve herkes için” diyebilir. Ancak gerçekten herkes içinse, dünyanın en ağır insani krizlerinden birini yaşayan insanların da bu hikâyede görünür olması gerekmez mi?
Bir reklamda kimi gösterdiğiniz kadar, kimi göstermediğiniz de önemlidir.
Bu nedenle boykot çağrısını yalnızca bir markaya tepki olarak değil, tüketicinin etik bir tercih hakkı olarak görmek gerekiyor.
Adidas ürününü almamak; bir halka, bir dine ya da bir millete karşı olmak değildir. Bir şirketin tercihine itiraz etmektir. Paramızı nereye harcadığımız, hangi değerlere destek verdiğimizin de bir göstergesidir.
Adidas gerçekten kapsayıcılıktan söz etmek istiyorsa, bunu yalnızca reklam filmiyle değil, somut adımlarla göstermelidir. Gazze’de uzuvlarını kaybeden insanlara yönelik protez, rehabilitasyon ve spor desteği sağlamak bunun en anlamlı yollarından biri olabilir. Çünkü kapsayıcılık, yalnızca görmek istediğiniz insanları kadraja almak değildir. Görmezden gelinenleri de görebilmektir.
Adidas bugün tek ayakkabı satıyor olabilir. Ama asıl soru şu:
Vicdan söz konusu olduğunda neden çifte standart uyguluyor?
Tüketici olarak biz de tercihimizi ortaya koyabiliriz. Adidas’ın kapsayıcılık anlayışı gerçekten herkesi kapsayana kadar, bu markaya karşı en güçlü tavrımız sessiz kalmamaktır. Çünkü bazen tüketicinin elindeki en güçlü söz, slogan değil; kasada cüzdanını kapatmaktır.
