Markete girerken aklında tek bir şey vardı: Su alıp çıkmak. Ama kasaya geldiğinde sepet doluydu. Bu durumun bir tesadüf olmadığı belirtiliyor. Modern perakende anlayışında mağaza yerleşimi, basit bir raf düzeni değil; doğrudan satın alma davranışını etkileyen bir mühendislik çalışması olarak değerlendiriliyor.
Uzmanlar, mağaza içindeki her ayrıntının bilimsel verilere dayandığını ve müşterinin harcama miktarını artırmayı hedeflediğini vurguluyor.
Küsuratlı fiyatlarla algı oluşturuluyor
Büyük ölçekli mağazalarda 99,99 gibi küsuratlı fiyatlandırmalar sıkça kullanılıyor. Bu yöntem, ürünü olduğundan daha uygun gösteriyor. Alışveriş arabalarının hacmi geniş tutuluyor; böylece boşluk hissi oluşuyor ve müşteri daha fazla ürün almaya yönlendiriliyor.
Kasa önlerine yerleştirilen “anlık satın alma” ürünleri de bu stratejinin bir parçası. Beklerken göze çarpan küçük ürünler sepete ekleniyor. Küçük gibi görünen bu hamleler aslında toplam harcamayı etkiliyor.
Göz hizasındaki ürünler daha pahalı
Raf düzeni de bilinçli. En yüksek kar marjına sahip ürünler, doğrudan göz hizasına yerleştiriliyor. Daha ekonomik ya da “ilk fiyat” kategorisindeki ürünler ise çoğu zaman alt raflarda kalıyor.
Bu durum tüketicinin fiziksel olarak eğilmesini gerektiriyor. Çoğu kişi zahmete girmiyor ve gözünün önündeki ürünü tercih ediyor. Böylece farkında olmadan daha maliyetli seçeneğe yöneliyor. Bazen tüketici bunu fark etmiyor bile, herşey oldukça doğal görünüyor.
Su reyonu neden en uzakta?
Perakende uzmanı Olivier Dauvers’in RTL’e yaptığı açıklamalara göre, şişelenmiş su reyonunun mağazanın en uzak köşesine yerleştirilmesi bilinçli bir tercih. Su, temel ihtiyaç ürünü ve yüksek satış hacmine sahip.
Müşteri suya ulaşmak için ana koridorların tamamını geçmek zorunda kalıyor. Bu yürüyüş sırasında promosyonlarla, mevsimlik ürünlerle ve yeni çıkanlarla karşılaşıyor. Mağazada geçirilen süre uzadıkça, istatistiksel olarak sepet tutarının arttığı belirtiliyor.
Yani su bir bakıma mağazanın içine doğru çekilen bir mıknatıs görevi görüyor. Aslında amaç sadece su satmak değil; suya giderken başka ürünlerle temas sağlamak.
Uzmanlardan listeye sadık kalın uyarısı
Pazarlama stratejistleri, bu planlanmış yolculuk içinde bütçeyi korumanın en etkili yolunun alışveriş listesine sadık kalmak olduğunu ifade ediyor. Hazırlıklı ve disiplinli bir alışveriş yaklaşımının, mağaza içindeki görsel ve mimari uyaranlara karşı en güçlü savunma olduğu belirtiliyor.
Sonuçta kimse “sadece su alıp çıkacaktım” cümlesini kurarken dolu bir sepet planlamıyor. Ama görünen o ki, market tasarımı bunu çoktan planlamış oluyor.
